ROX (return on experience)
Du har skapat en grym kundupplevelse, vad blev effekten?
Under de senaste tre åren har butiker, köpcentrum och e-handel matats med artiklar som lägger stor vikt vid begreppet kundupplevelse eller customer experience (CX) som det heter på engelska. Stora varumärken som H&M, IKEA, Spotify och Amazon har lagt ribban högt där de med ny teknik och service skapar lösningar och upplevelser som stärker relationen med deras kunder.
ROI (return on investment) har länge varit ett nyckeltal för att mäta om en investering i ny teknik, upplevelse eller installation varit värd sin investeringskostnad. ROI fungerar bra när det kommer till monetära faktorer där givet att vi spenderar en summa får tillbaka en större summa i försäljning. CX har även mjuka värden som inte är lika lätta att mäta som hårda investeringar. Därav har nyckeltalet ROX växt fram.
ROX är ett nytt nyckeltal som kopplar ihop kund- och medarbetarupplevelsen (EX) och förenar "mjuka" investeringar i organisationskultur med "hårda" investeringar i teknik och analys. Ett annat sätt att förstå ROX är att identifiera vad det inte är. Det är inte ett enda enkelt, universellt tillämpligt nyckeltal. Det är inte en variant av Net Promoter Score eller ett varumärkesindex.
Hur skiljer sig då ROX?
ROX är dynamiskt och påverkar hela företaget. ROX nyttjar alla affärssystem över alla avdelningar och skapar information som bidrar till helhetsbilden av företagets CX- & EX-arbete. På grund av ROX breda datainsamling (interna, externa och övergripande affärssystem) kan den ge kraftfulla insikter i vilka kundupplevelser företag bör fokusera på, och vilka "kritiska" beteenden - eller vanliga interna åtgärder - som kan förbättra upplevelser och värden ur kundens synvinkel. ROX gör det också möjligt att knyta CX- och EX-investeringar till de resultat de möjliggör:
Starkt affärsresultat
Effektivt operationellt utförande
En sund kultur som lockar den bästa talangen och ger ett positivt rykte
Ett exempel är en hotellkedja som har lyxorter för affärsresenärer. Här vill chefer spåra faktorer som minskar personalomsättning och/eller hur ofta lojalitetsmedlemmar lämnar en utvärdering som bekräftar bra saker de gör för kundupplevelsen. Hotellkedjan kan sedan aggregera och analysera dessa åtgärder för deras påverkan på CX-faktorer - exempelvis hotellbeläggning eller kostnader för kundförvärv. Exemplet fortsätter längre ned.
Hur fungerar ROX?
ROX gör det möjligt för B2B- och B2C-ledare att börja fokusera på det sammankopplade och ”levande” affärsekosystemet. PwC har i sin Global Consumer Insights Survey 2019 identifierat följande fem specifika element som finns i alla affärsmiljöer och som ständigt behöver utvecklas: (1) stolthet, (2) påverkare, (3) beteenden, (4) värderingar och (5) resultat. Dessa element involverar helt klart EX lika mycket som CX, och de är också de komponenter som måste beaktas för att skapa en ram för ROX.
Värdet av ROX ligger i att avslöja orsak/samband mellan dessa element och bygga en modell som visar hur förändringar i ett element påverkar de andra. Om vi återgår till vårt hotellkedjexempel. En analys av föregående års data visar att incheckningshastigheten betyder mycket för affärsresenärer. I själva verket visar uppgifterna att antal vistelser per affärsresenär beror på incheckningshastigheten. Ett uppenbart nästa steg för att öka ROX skulle vara att utveckla självincheckning i mobilen och utbilda hotellchefer i den nya tekniken. Sedan att uppmuntra gästerna att använda hotellets mobilapp för att se till att incheckningen är snabb.
Ett annat exempel är att det finns ett orsak/samband mellan personalomsättning i receptionen och stolthet över att de anställda hjälper sina kunder till den grad att de ofta är återkommande på grund av bra kundservice. Eller, att via analys ta reda på vilka medarbetare som har rätt “beteende” - det vill säga de som har rätt beteende för att skapa den bästa kundupplevelsen- och sedan utveckla ett nyckeltal som mäter rätt beteende.
Implementering av ROX är inte gjort över en dag. Dess åtgärder kan - och borde - utvecklas i steg över tid. Längs vägen bör ni testa hypoteser, samla in data och bygga viktiga nyckeltal över alla fem elementen i affärsekosystemet och ROX-ramverket.
PWC ger 6 konkreta tips för hur du kan börja skapa ett ROX-ramverk
Skilj inte på CX och EX
Det är anställda som oftast levererar den bästa kundupplevelsen. En organisation som försöker förbättra ROX utan att också utveckla EX kommer få ett sämre resultat. Genom att kartlägga samband mellan kultur, rätt beteenden och affärsresultat kan ROX-ramverket hjälpa dig att identifiera var EX har störst inverkan på CX. Detta ger goda insikter om vad som ökar medarbetarnas stolthet, om de har rätt beteende för att skapa den bästa kundupplevelsen och hur dessa beteenden översätts till värde för kunden.
Bygg community med ett syfte
Att sammanföra CX och EX är mycket lättare när båda grupperna är stolta att vara associerade med ett varumärke eller organisation. Det är viktigt att ta reda på vad anställda och kunder bryr sig om och kommunicera de värden som ni kan relatera till. Hitta möjligheter för att skapa engagemang hos både interna och externa målgrupper, särskilt med hjälp av mobila och sociala verktyg, då engagemang på dessa plattformar växer.
Bygg in magiska stunder i kundupplevelsen
I en tid med ständigt växande digitala alternativ kan konsumentlojalitet och försvinna med en knapptryckning. För att minimera den möjligheten, fokusera på "magiska stunder" som ökar lojalitet över tid och skapar en relation mellan er och kunden som varar över tid. Ett exempel om magiska stunder kan du läsa om här.
Förstå dina kunder baserat på deras beteende
Demografi kan inte visa marknadsförare hur, när, var och varför konsumenter handlar. Beteende- och attitydattribut kan däremot det. Om du har den informationen kan du samla dina marknadsinsatser - inklusive kampanjer, innehåll, e-handel och reklam - till att leverera sömlösa shoppingupplevelser skräddarsydda för varje individ.
Behandla konsumentuppgifter med respekt
Kunderna vill att de företag de interagerar med ska skydda sina personuppgifter. Detta är ett krav och GDPR kräver att du har en plan för hur du ska använda konsumentdata. Var öppen med din datapolicy och beskriv hur du kan skapa värde till dina kunder genom att ta in data från dem.
Vinn resan
Idag finns det oändligt med valmöjligheter vart en kund ska handla/vara. Du kan bli besöksmålet för kunden genom att förstå vilken upplevelse de söker eller vilket mål de försöker nå i livet. Med verktyg som navigering, kvalitet, bredd, pris kan du hjälpa kunderna att nå sina mål. Till exempel genom att ansluta konsumenternas online-sökning med sina personliga besök, ger du dem en bättre kundupplevelse vilket stärker deras varumärkeslojalitet.